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人民路乐桥地铁口，正在试营业期间的苏州古旧书店又有了变化：使用了月余的玻璃移动店门，悄然换成了古色古香的仿古大铜门，把左邻右舍的叫卖声屏蔽掉一些后，店堂里的气氛平静了许多。
单一商品、“漫灌”营销实体书店走不动积重难返
自从2014年下半年进行的装修接近尾声以来，古旧书店的工作人员就陆续接到相熟的老读者的询问“什么时候可以开门营业？”不过，当试营业启动之后，习惯了书架上书天书地的老读者却有了一些不适应。
然而，在熟悉国营渠道图书销售模式的人士看来，即便同属实体书店，国营比民营似乎有更坚强的生命力，但事实上多年以来形成的“商品单一，左进右出”已经让国营书店在与网购图书消费模式的竞争中，没有什么优势可言。“国营书店的仓库再大，其实只有一件商品，就是图书。网站的备货渠道与仓储已经可以进驻县级市这样的区域了，这是你今天下单购书，第二天上午就可以到货的原因。而且网站的仓库里并不只有图书这一个商品品种，图书仅仅是成百上千商品中的一部分而已。”
有一个数字可以解释单一商品追求大规模却不出效益的结论：2014年，苏州新华书店观前书城一楼至五楼的经营面积进行了调整，在图书出样面积缩小的情况下，2014年图书销售额与调整之前的2013年持平。——这足以说明之前的漫灌式的图书进货方式和销售有很多无效成分，铺天盖地堆满书的传统书店营销样式需要的成本与付出很大，而这些发生在“仓库里的故事”是店堂内的消费者感觉不到的，在网络冲击、人力资本大幅上涨的今天，压力显而易见。
不仅国营书店，“单一图书品种经营路难走”的例证还来自主营人文社科类图书的民营实体书店。由于实力所限，此类民营书店的经营场地与规模不仅不能与国营书店相比，也无法与同为民营兄弟的教辅代理商相比。曾经作为城市文化风景线的人文社科民营书店在网上购书与国营书店的比拼中，出局败走也是显而易见的。
书店载体化已成趋势，文化社交中心能否一试？
试营业中的古旧书店，有近800平方米的经营面积，一楼图书，二楼传统文房四宝，三楼是国学培训，四楼是书斋生活体验空间。在书店载体化、图书利润贡献率逐渐下降已成趋势的今天，古旧书店的业态调整也势在必行。“这四个不同空间的设置，都将有相应的专业图书与之匹配，这就要求我们通过精挑细选，在追求品质与针对客户这两个方向上，实现价值与效益。”古旧书店相关负责人表示。
随着社会分工的细化，为满足不同需求而设计、提供的服务催生了一个个机遇。图书是一个媒介，是一个中间产品，书店不能再简单地扮演一个搬运工的角色，经营者需要为走进书店的读者们设计、实现一个按图索骥的完整消费过程：在成都方所的体验式生活空间里，惹人喜爱的多肉植物旁就放着《奇趣多肉植物》等相关书籍，美学生活区的旅行用品旁放着一本《在路上》。图书不再是主角，但一定是一个恰到好处的配角。
不仅如此，书店还可以为拥有阅读、分享阅读习惯的同好们，提供一个文化社交空间，它可以兼具图书馆的阅读功能与咖啡店的社交功能，它比私家书房更充实，比公共阅览更自由。一切与阅读相关、相近的活动都可以在其中展开：公益讲座，小型分享会，传统雅集，琴棋书画，鉴宝交流……为此需要出现在书店里的商品品种也将相应地丰富起来，比如，文创产品与书店是有天然纽带的，很多产品的设计基点是服务于阅读，是为了满足人们不同的消费需求，可以是室内装饰、家具定制，也可以是书房用品的开发设计与制作。
在苏州这样一个具有丰厚文化资源的城市中，实体书店的势微将是一个多少令人尴尬的话题，特别是在推进全民阅读、建设“书香”社会的大背景下，所以，我们需要努力尝试的是通过书店“这个载体，将文化气质相符的一些内容联系、整合起来，让书本传播的知识与文化可赏、可触、可亲近。”古旧书店相关负责人表示。
能找到最有商业价值的个性与模式吗？
看清了这些现象，实体书店转型的本质就是生死存亡的问题。图书消费与阅读习惯的改变，对行业产生的根本触动，也要求经营者必须作出与时俱进的回应。
2015年1月29日，在试营业了2个月后，方所在成都开出了第二家分店，4000平方米的使用面积令人惊讶，成都当地媒体在报道中更披露：方所广州店（开业于2011年年底）熬过了长达两“年的亏损期之后才实现收支平衡，但却在刚刚渡过难关之后便开始筹备成都店，决策可谓大胆。”此篇报道还介绍在两个月试营业期间，成都方所在工作日的人流量就有近8000之多，节假日期间更是达到了惊人的2万。
今年二季度将正式在金鸡湖东开业亮相的诚品书店也已经从去年5月间开始慢慢走入苏州人的视野：高大上”与“接地气”，“两手都要抓，两手都要硬。从2000年开始就率先成功打造了“书店
百货”复合经营模式的诚品已经是一个著名品牌，高大上”的“湖东地产项目不仅有企业的实力也有引进者的给力；即便如此，运营者仍有着强烈的“接地气”意识：在出售日式风格浓郁的日本、台湾文创产品空间中，产自苏州的“非遗”类手工艺品，不仅将有一席之地，还可借其渠道进入台湾市场。——联想到20世纪八九十年代，港台地区曾经是苏州众多工艺美术行业企业的主力消费者，诚品意在搭桥的举措中的确有商机可觅。
事实上古旧书店也颇有故事可讲：书店所在的人民路与吉由巷交界处，是民国以来苏州书铺云集之处。由于书店所营古籍旧书精品多、质量好，著名藏书家郑振铎、阿英、黄裳等都曾到店中寻访图书，有的还著文以记之。在藏书之风兴盛的时代，古旧书店的书籍流通功能既有丰富的文化底蕴，又有较好的社会效益。因此自20世纪90年代中期起，古旧书店的粉丝与客户分布于长三角地区的上海、南京、杭州、常州等地，书店主营的美术、绘画、书法、收藏鉴赏，文史等专业图书，又多又全，吸引了众多读者。（李婷）
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